Imaginemos que você é diretor de marketing e possui a responsabilidade de conduzir uma marca global, competidores agressivos e consumidores extremamente seletivos e críticos. Passou horas estudando e analisando pesquisas. Formatou um documento de várias páginas. Uma consultoria a peso de ouro foi contratada para auxili-lo, permitindo maior visibilidade a respeito do mercado em questão. A diretoria e o conselho fitam-lhe o semblante a cada decisão tomada. Chega a hora da agência: o briefing é passado formalmente. Uma avalanche de informações, métricas e metas. Passam-se algumas semanas e a agência retorna. Um criativo e o executivo de contas (ou o próprio diretor da agência), começam a apresentação da solução criativa. – Nossa equipe preparou uma sequência de filmes para a TV (veiculação nos Estados Unidos da América e Europa Ocidental). Os roteiros serão todos ambientados de forma semelhante com personagens sui generis. Nosso diretor de criação apresentará o primeiro roteiro. Passa a palavra para o diretor de criação. Ele abre algumas pranchas, overlays em papel manteiga ainda escondem o storyboard.

O criativo começa a descrever o roteiro: – Pois bem, em nossos insights, após horas dedicadas à criação desses filmes, traduzimos os desafios deste job, utilizando como personagem principal este sapo (apresenta um sapo ilustrado). Ele será nosso ator principal e num dos roteiros ele estará coachando em um brejo. Duas câmeras estarão posicionadas em ângulos transversais. Nosso ator emitirá o ruído “bud”. Seu amigo sapo, posicionado ao lado, responde em seguida “uaise”, sugerindo nos dois coachares a leitura da marca na pronúncia correta, em dois tempos: “Bud” “weiser”. Um terceiro coachar ajuda na sinfonia noturna, emitindo o som “ãrrrr”. Uma terceira câmera, em vista contra plongèe põe em quadro um pub com a marca Budweiser construída em neon. O neon está com as luzes ligadas enquanto os nossos atores sapos fazem a “leitura” da marca. É impressionante e admirável, primeiro a ousadia que devemos assumir ao apresentarmos uma ideia brilhante. E, segundo, a coragem de um executivo que está no outro lado do balcão, no cliente, em aprovar uma ideia carregada de riscos, justamente por ser inovadora. Este caso clássico da cerveja “Bud” é um ótimo exemplo para muitos aspectos e nos traz aprendizados importantes. Dentre eles a capacidade admirável de uma equipe criativa, ou, muitas vezes, de um único profissional, em conseguir interpretar pilhas de relatórios, traduzindo uma massa de informações complexas em algo absurdamente simples. Por outro lado, a coragem de assumir para uma marca uma identidade ousada, requer maturidade e enfrentamento. Não conheço “por dentro” o caso que estou narrando. Minha reflexão é feita à distância, e fico imaginando como foi esse processo de aprovação. O talento de aprovar e o talento de criar, posicionados frente a frente, agência e cliente. Uma beleza indescritível que é a “cachaça” desta profissão.

 

Guto Bellini

Diretor de Criação da StudioDesign e mentor de conteúdo na Primevo Branded Content e Digital

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